Cum insistența pe vânzări online a dus compania Nike la pierderi mari

Pe 19 septembrie, Nike a anunțat că actualul CEO, John Donahoe, a acceptat să se retragă din companie. Poziția de CEO și președinte va fi luată de Elliot Hill, care a fost anterior unul din top managerii Nike și a acceptat acum să se întoarcă de la pensie pentru a conduce compania.

Treaba asta se întâmplă pentru că Nike are probleme. De fapt, mi se par chiar remarcabile problemele pe care le are Nike deoarece compania este una dintre puținele pentru care punerea accentului pe vânzările online prin propriul magazin le-a cauzat mari probleme, în paralel cu lipsa inovației.

Pe scurt, în 2020 compania Nike mergea foarte bine. Pantofii lor erau tot mai populari și nu doar în rândul sportivilor prin inovații precum Vaporfly, ci și în gamele lifestyle. Donahoe a fost adus ca CEO pentru a crește vânzările online prin propriul magazin Nike. Dacă ar crește vânzările directe prin propriile magazine online și offline, ar crește și profitul companiei.

TURAȚIE MAXIMĂ PE ONLINE

Donahoe venea cu zero experiență în pantofi, dar multă experiență în servicii online și cloud. Condusese anterior eBay și alte companii ce oferă servicii digitale.

La Nike, a dezvoltat foarte mult magazinul online și a promovat vânzările prin acesta. Nike a schimbat ponderea bugetelor. Compania se promova anterior prin spoturi TV și parteneriate, dar în perioada Donahoe mult mai mulți bani s-au dus în reclame online și “instalează aplicația pentru un discount la prima comandă”.

În paralel, Nike a livrat mai puține stocuri către partenerii tradiționali din retail, fie ei Amazon sau Foot Locker, iar cu unii chiar a întrerupt de tot distribuția.

Strategia aceasta a mers excelent. Tot în 2020 a venit pandemia, așa că vânzările online au crescut. În 2021 și 2022, pe fondul reîntoarcerii la birou într-un mod foarte casual, s-au cumpărat o mulțime de pantofi Nike, vânzările companiei crescând cu 25%. Vânzarea directă către clienți, nu prin alte lanțuri de magazine din malluri, a crescut marja Nike cu 2%. Totul mergea bine.

CEARTA CU PARTENERII TRADIȚIONALI

Două lucruri rele s-au întâmplat însă tot în perioada lui Donahoe:

Nike nu a mai inovat. A fost o combinație de factori. Mulți designeri de pantofi au plecat la companii concurente. Strategia companiei s-a axat pe crescut vânzările prin marketing digital, nu prin lansarea de produse cool pe care să și le dorească tot mai mulți clienți. Chiar top managementul nu era din industria de pantofi.

Donahoe a dat vina pe work from home, dar angajații Nike din departamentele de design au spus pe unde au putut că ei au lucrat mereu de la birou. Munca lor folosește tot felul de mașinării de creat pantofi, studii medicale și alte procese care nu pot fi făcut de acasă. Așa o fi.

Retailerii mari au promovat alte branduri. 75% din vânzările Foot Locker erau de pantofi Nike. Când lanțul nu a mai primit de la Nike stocuri la fel de mari și nici noi pantofi imediat la vânzare, nu au mai avut ce da clienților. Vânzările Foot Locker au scăzut la 60% în doi ani.

Ei și multe alte magazine, unele încă partenere Nike, altele eliminate de aceștia din lanț, au avut dintr-o dată rafturi libere și spațiu gol în magazinele lor și l-au ocupat cu alte branduri. Adidas, Puma, New Balance, Hoka, On și alții au fost promovate mai mult și au înregistrat vânzări mai mari.

INTRAREA SUB VAL

O companie aflată pe val a ajuns dintr-o dată trasa sub apă. În 2023, vânzările au început să scadă. Clienții s-au săturat de Air Force-uri cu noi culori, dar același design. Nike părea că stagnează. Pantofi altădată rari si foarte doriți, dar pe care apoi Nike i-a produs în număr mare pentru a vinde mai multe bucăți, au ajuns să fie considerați clișeuri.

În decembrie, CEO-ul a anunțat tăieri de costuri.

În februarie 2024 au început concedierile. Au urmat luni de scandal în companie, în care angajații și managementul s-au certat pe măsurile luate vs banii cheltuiți pe prostii și salariile mari ale celor din conducere.

În iunie 2024, după rezultate financiare slabe, acțiunile Nike s-au prăbușit cu 20% în doar câteva zile, analiștii financiari fiind foarte dezamăgiți de perspectivele companiei.

IEȘIREA LA SUPRAFAȚĂ

Nike a investit mult în promovare la Olimpiada de la Paris.

Donahoe a readus în companie un manager pentru relație cu partenerii din retail, iar Nike a intrat din nou la vânzare în lanțuri de magazine cu care întrerupsese relație cu doar câțiva ani înainte.

Pe 19 septembrie, după multă presiune din interiorul companiei și de la investitori, Donahoe și-a dat demisia. Anunțul nu este tocmai măgulitor. Practic spune că boardul companiei și Donahoe au decis că acesta se va retrage.

The Board and John Donahoe have decided he will retire from his role as President and Chief Executive Officer and from the NIKE, Inc. Board of Directors effective October 13

Un fost director al companiei va reveni în Nike pentru a deveni CEO. Acțiunile sunt astăzi la jumătate din valoarea de la finalul lui 2021, dar, ce-i drept, este un domeniu unde 2-3 produse potrivite pot schimba imediat încrederea investitorilor și vânzările companiei.

sursa: Bloomberg.