Ce este și ce nu este un influencer pentru mine

Săptămânile trecute am scris un articol despre cum avem nevoie de o altă definiție pentru influencer și mi-am dat seama că am zis pe acolo ce nu este un influencer pentru mine, dar n-am spus niciodată ce este un influencer.

Pentru mine, termenul de influencer descrie o persoană pe care o admiri suficient de tare încât vrei să o imiți, vrei să semeni cu ea în comportament. Dacă poartă papuci verzi, îți iei și tu și porți papuci verzi. Dacă afli că persoana respectivă reciclează plasticul utilizat prin casă, începi și tu să reciclezi plasticul. Cum ar fi, este vorba de încredere, de admirație pentru persoana respectivă.

Definiția cea mai bună a dat-o John Oliver ca glumă în 2016. A făcut, în emisiunea sa, niște șepci anti-Trump și povestește, în clipul de mai jos, cum Jay-Z a sunat și a zis că vrea o șapcă. Oliver le-a spus celor de la HBO că, dacă Jay-Z pune pe net o poză cu el purtând acea șapcă, vor avea nevoie de stocuri mai mari de șepci. Dar dacă pune și nevasta lui Jay-Z (adică Beyonce) o poză cu șapca respectivă, atunci “we are no longer a tv show, we’re a hat manufacturing company” pentru că atât de mult ar fi crescut cererea de șepci.

E la momentul 2:00, dacă nu începe clipul de mai jos fix atunci:

Asta este un influencer. Și da, se confundă deseori cu “vedetă”.

Pentru mine brandul Uniqlo, de exemplu, a crescut mult când a anunțat acel parteneriat “pe viață” cu Federer. Mi s-a părut o poziționare foarte mișto a lor. Îi știam dinainte, știam că fac haine bune, dar acel anunț m-a făcut ca, ajungând în New York, Uniqlo să fie unul dintre cele 5 magazine în care am intrat acolo și singurul din care am plecat cu o sacoșă de cumpărături.

Din articolul meu anterior am observat că foarte multă lume vede direct în oamenii cu mulți urmăritori niște influenceri, deși în practică sunt doar atât, oameni cu audiență mare. Am și dat exemple de femei care au 5 milioane de urmăritori și n-ar putea influența niciodată nimic.

Am văzut că mulți acuză “influencerii” că fac reclamă la diverse produse (plus obsesia românului, nu recunosc că au fost plătiți pentru reclamă!), că nu sunt consecvenți în brandurile pe care le utilizează, că dau sfaturi fără să se priceapă șamd.

Problema vine tocmai din confuzia de mai sus: nu sunt influenceri, ci oameni cu o audiență mare, așa că sunt uneori plătiți pentru a arăta publicitate acelei audiențe. Sunt ca ProTV-ul, din când în când întrerup filmul pentru niște momente de publicitate, iar ProTV-ul nu trebuie să se priceapă la care cremă de față este mai bună, ba chiar poate să facă reclamă pe rând la Borsec și la Dorna. Asta se întâmplă și pe net, iar banii nu se dau pentru transferul de încredere al “influencerului” asupra brandului, ci strict pentru reach-ul acestuia.

Eu unul nici măcar nu consider ca este treaba omului cu audiența respectivă să fie un expert (dar dacă este, bravo!). El/ea doar arată un produs. Privitorul trebuie să gândească un pic, să se mai informeze din vreo alte două surse și să decidă dacă acel produs sau serviciu este sau nu potrivit pentru sine. Îmi pare rău să o zic, dar dacă iei țeapă cu ceva văzut în mâna unui om într-o simplă fotografie pe Instagram, poate că nu-i doar vina acelui “influencer”.

De asta n-aș acuza niciodată un “influencer” că face publicitate la ceva sau că este un manipulator, cum au propus unii. Mai degrabă oamenii îi acordă acelui “influencer” o încredere pe care n-a solicitat-o niciodată și un nivel de pricepere pe care nu l-a proclamat niciodată și se așteaptă la altceva decât primesc. Înainte să vă deranjeze asta, faceți un pas în spate și amintiți-vă că vorbim de entertainment și de un canal de publicitate.

Singura mea așteptare de la acel “influencer” este să nu exagereze cu publicitatea. Și ProTV-ul are o limită, 12 minute per oră, adică 20% din timpul de emisie. Accept deci publicitatea pe Instagram sau YouTube sau bloguri, dar dacă apoi ne întoarcem la conținutul clasic, cel pentru care am sosit acolo în primul rând (la mine pe blog cam 6% din articole sunt publicitare, apropo).

Ignor din discuție partea de bani în campanii pe bloguri, Instagram sau YouTube. Ar fi mișto să fim ca-n SUA, unde se poate trăi doar din reclame afișate automat, dar nu suntem, că în România se plătește infim pentru așa ceva. Și nu poți spune nici “păi dă-l în mă-sa pe influencer, să muncească ceva util, nu să ia bani ca să-mi arate mie publicitate”; nu poți pentru că, atunci când intri pe Instagram, YouTube, Google, bloguri și altele, te aștepți să găsești conținut util, să fii entertained, să fii informat, iar toate acestea costă timp și bani, mai ales dacă sunt de calitate.

Personal nu consider influencing nici faptul că eu i-am convins pe unii să cumpere un anumite router sau un anumit telefon. Nu cred că a cumpărat cineva un router pentru că mă admiră pe mine personal, ci pentru că i-am oferit informații detaliate și rezultatele unor teste pe care am avut timpul și oportunitatea să le fac. L-am informat pentru a face o alegere bună. Sigur, le-am influențat alegerea, dar nu de acest gen de influențare vorbim.

Acum, dacă i-am convins pe unii să recicleze și ei, poate că sunt un influencer. Sau dacă i-am influențat să-și deschidă un blog și să scrie pe el… Nu vreau însă să confundăm oferirea de informații sau de opinii avizate cu influencingul în sensul în care este utilizat acum de social media și de agențiile de PR pe la conferințe.

Andrei Cismaru scria acum doi ani că există un alt termen, key opinion leader. KOL. Care-i expertul, cel cu păreri avizate, nu influencerul, cel care modifică felul în care se comportă oamenii.

O fi. Problema este că, în ciuda definiției din dicționarul Cambridge, termenul de KOL mie mi s-a părut folosit ca sinonim pentru influencer și asta doar în prezentări politicoase, pentru că uneori termenul de influencer poate avea mici conotații negative. Sunt o mulțime de tipuri de companii care evită să spună despre ele că vor să influențeze oamenii și atunci a fost bun un alt termen pentru a spune în prezentări “am apelat la trei KOL”.

Mai mult, termenul KOL e cam mort. Eu nu l-am mai auzit de ceva vreme, în schimb “influencer” este în gura tuturor, de zici că în curând influencer relations sau influencer marketing vor deveni coduri CAEN oficiale. Dar să nu-l folosim, totuși, ca un catch-all pentru oricine are o audiență ce-l urmărește, că de obicei nu este urmărit din admirație, ci din alte motive.