Black Friday 2017: rezultatele magazinelor, ce-a fost bine, ce nu

Black Friday în România este în continuare neînțeles. Nu mă refer doar la absurditatea celor care spun că trebuie să se desfășoare într-o anumită zi din an, că așa a lăsat Papa Grigore cu limbă de moarte (Amazon face acum Cyber Monday lung de o săptămână), ci la un aspect cu totul neașteptat apărut doar în acest an.

Văd mulți oameni care spun “marfa mea deja a sosit, deci vânzările au fost mici”. Nu “bine că au făcut ăia conveior și acum grupează marfa”, nu “bine că au investit în sute de camioane”, nu “bine că lucrează curierii în weekend”. Mie același curier mi-a adus marfă vineri, sâmbătă, duminică și luni, mă întreg dacă mai rezistă omul, că-i slab ca o așchie; într-o zi o să-i aflu numele și o să trimit un email firmei, ca să-l laud. Dar nu, oamenii cred că de fapt n-au fost comenzi. 6 milioane de oameni sunt convinși că doar ei au comandat ceva de Black Friday.

Să trecem mai departe la a vorbi punctual ce-a fost bine și ce-a fost rău.

TRANSPARENȚA

Asta e de rău. A fost cel mai slab comunicat Black Friday de până acum din partea magazinelor către presă și bloggeri. Știți de unde m-am informat în primul rând? Din newsletter-urile pentru clienți, ca sunt abonat la multe magazine.

Cineva de la al doilea magazin online din România a scris un mail pe un ton indignat, adresat bloggerilor și afiliaților, că de ce nu este promovat și magazinul respectiv prin liste și oferte. Păi, poate pentru că nimeni un știe că faceți Black Friday! Al doilea magazin online din România nu poate să organizeze o conferință de presă sau să angajeze o agenție de comunicare pentru a trimite 3-4 comunicate în noiembrie.

Și situația continuă. Elefant, un alt magazin foarte mare, a dat detalii despre BF miercuri, cu o zi înainte de începere. Nici măcar afiliații nu știau ce va urma, au aflat din respectivul comunicat. PC Garage? Un singur comunicat. Altex și Media Galaxy, cea mai mare rețea electro-IT din România? Nimic, am aflat când începe totul dintr-un newsletter! Anul trecut au făcut BF de o lună, așa că acum mulți se întrebau ce și cum se va organiza; am aflat… cu o zi înainte.

Serios, afaceri de aproape un miliard de euro pe an, n-ar merge și câte o conferință de presă din când în când despre asta și ceva mai multă transparență?

Un alt exemplu bun este Ideall. Un magazin care a avut oferte bune, dar eu uitasem complet că există, iar ei n-au anunțat pe nicăieri că pregătesc reduceri. În seara de 16 noiembrie îmi mai arătau oameni oferte de acolo ca să mă întrebe dacă merită sau nu achiziția.

Sigur că, dacă aș fi vrut musai să aflu, dădeam până la urmă de cineva, dar nu asta e ideea. Black Friday este în primul rând despre buzz și awareness, că în avalanșa de oferte oamenii ar cam vrea să știe încotro să-și îndrepte atenția.

Uitați-vă prin comparație la eMAG și Fashion Days: întâlnire privată cu bloggerii, apoi fiecare câte o conferință de presă, au deschis depozitul pentru vizite, puteam merge oricând la ei la sediu, iar sâmbătă au organizat din nou vizită la depozit. N-am fost, că Matilda a pus piciorul în prag și a zis că vrea musai să vadă Justice League (glumesc, am târât-o eu), dar au fost câteva televiziuni, puteți căuta pe net reportajele. Au făcut campanii în social media și presă, au trimis vreo 5-6 comunicate, au pus la dispoziția presei un dashboard cu informații actualizate de două ori pe minut!

Aceeași lipsă de transparență a fost și la rețelele de afiliere. S-au dus vremurile când se făcea live blogging sau când existau portaluri unde se vedeau în timp real comisioanele și vânzările generate. Profitshare a venit pe 20 noiembrie cu un infografic, 2Performant încă nimic.

Și aceeași lipsă de transparență a fost și la companiile de curierat. Trăim în vremea transmisiunilor live făcute cu telefonul și a vedetelor cu mii de followeri pe orice rețea. În loc să deschidă huburile logistice ca să vadă toată lumea cum se învârt pe acolo colete și cum se încarcă mașinile, tac mâlc.

În loc să arate tuturor cum se muncește, câți oameni sunt implicați, ce volum de muncă apare în această perioadă, ca să se înțeleagă mai bine ce amploare are totul, lumea a dormit.

UPTIME-ul

Anul acesta totul mi s-a părut că a funcționat ireproșabil, fără aproape nici un site picat. Știu, e un semn că n-a mai cumpărat nimeni!

Singurii cu probleme au fost Elefant, care și anul trecut au avut un downtime serios. Problemele lor în 2017 au fost suficient de mari încât au trimis un email de scuze ulterior.

Acolo e ceva ciudat. Acum vreo patru luni au schimbat platforma magazinului cu una “care ne va ajuta in cresterea pe care ne-o propunem”. Nu știu ce-a fost acolo, dar acum câteva săptămâni au revenit la cea veche. Clienții probabil n-au observat mare lucru, dar afiliații da, că URL-urile erau de altă formă.

REZULTATE

• eMAG: 360 milioane lei vânzări (aproape 78 milioane euro, zic eu), cu 10 milioane lei peste estimarea inițială și cu 20% mai mult decât anul trecut. 30,7% plăți cu cardul față de 26% în 2016. 8,3 milioane de vizite pe site, 1,1 milioane de produse vândute, 970 de lei comanda medie (probabil per client, nu chiar pe comandă).
• Fashion Days: 26,2 milioane lei vânzări, cu 50% mai mult decât în 2016. 300.000 de produse comandate, din care 65% de pe mobil, cu o medie de 2,9 produse per comandă. Valoarea medie a unei comenzi a fost de 380 de lei. Cea mai mare comandă a fost de 14.500 lei.
• evoMAG: 3,2 milioane de euro în toată perioada, din care 1,9 milioane în 1-16 noiembrie și 1,3 milioane euro în perioada 17-19 noiembrie. Cea mai mare comandă a fost de 29.700 lei, electrocasnice.
• FashionUp: estimează vânzări de 2 milioane de euro în total în această perioadă, +44% față de anul trecut.
• Ideall: 3 milioane de euro vânzări în weekendul BF. Magazinul estimează că va încheia 2017 cu 20 de milioane de euro cifră de afaceri.
• Libris: 70.000 de cărți vândute în valoare de 1,5 milioane lei, peste 30.000 de comenzi.
• Piatraonline: 500.000 de euro vânzări în 500 de comenzi, din care 400 date online și restul în showroom.

Asta e tot. Asta e tot ce știu până la ora publicării articolului. Cum spuneam, comunicarea tinde spre zero.

Să analizăm un pic.

Mi se pare că ceva n-a mers bine la Evomag. Poate perioada prea lungă de reduceri, poate reducerile în sine, dar cert este că Ideall i-a depășit zdravăn ca vânzări în weekendul 17-19 noiembrie.

Mai mult, evoMAG în 2017 a avut vânzări totale BF de 3,2 milioane de euro. În 2016, acestea au fost de 3,6 milioane euro, iar în 2015 de aproximativ 3,07 milioane euro. Adică, în ciuda creșterii pieței, creșterii veniturilor și creșterii numărului de oameni ce cumpără online, evoMAG a scăzut în acest an față de 2016, deși au avut un Black Friday de 19 zile. Dacă luăm doar vânzările din 17-19 noiembrie, 1,3 milioane euro, pare chiar puțin.

Să discutăm mai pe larg despre eMAG, care la ora 24 avea datele de mai jos (și până la 1 noaptea s-au făcut cele 360 milioane lei):

Aici trebuie observat că mai mulți oameni au optat pentru livrarea în cele 15 showroom-uri din țară decât în cele aproape 600 de Oficii Poștale cu care colaborează. Neîncrederea în Poșta Română mi se pare extraordinar de mare, deși, până la urmă, Oficiul e în drumul cumpărătorului, iar eMAG are ghișee dedicate în interior.

Vorbim de aproape 80.000 de comenzi cu livrare în showroom (cifră aflată pe sub mână), va fi mult mai aglomerat în showroom-uri decât la Poștă. În locul Poștei, m-ar îngrijora aceste rezultate.

Numărul de produse vândute a rămas constant, în jur de 1,1 milioane, ceea ce poate părea un lucru negativ. Faptul că valoarea totală a fost cu 60 de milioane de lei mai mare ca anul trecut (+20%) arată că românii s-au orientat însă spre bunuri mai scumpe. Majoritatea discuțiilfor purtate de mine au fost de genul “ce televizor de 55 de inchi e mai bun”, în timp ce tigăile ieftine au rămas mult mai multă vreme în stoc.

Oricum, la același număr de produse vândute, oamenii observă livrările mult mai rapide, deci concluzia normală este că întreg lanțul logistic se mișcă mai bine, nu că nu s-a mai vândut marfă. Ca vânzări, creșterea de 20% dintre 2016 și 2017 este asemănătoare cu cea de aproximativ 21% dintre 2015 și 2016.

Observați și alte cifre: 68% din cele 8,3 milioane de vizite s-au făcut de pe mobil. Ce înseamnă asta rămâne de discutat pentru altă dată, că e mult de zis pro și contra aplicații de mobil.

Ce n-a mers bine? Vânzarea de abonamente de mobil, unde s-au vândut 518. La conferința de presă a fost estimată o vânzare de 3000 de abonamente, “stoc” considerat chiar mai mic decât cererea prognozată. Nu mai vrea lumea Digi Mobil sau nu s-a înțeles bine că beneficiezi de un an de reducere 50%? Sunt curios dacă a fost vreun target stabilit între eMAG și Digi și acum trebuie să le dea bani înapoi.

În comparație, aproape la fel de mulți oameni au fost interesați de bilete la evenimente, care au fost destul de scumpe. Nici aurul n-a mai avut același succes, doar 4,3 kg față de cele aproximativ 13 kg de anul trecut. Nu mă mir, însă, având în vedere că prețul aurului este constant sau a crescut foarte lent în ultima vreme, iar sistemul de buy-back oferit de bănci rentează doar dacă între timp urcă mult cotația acestuia. Dacă ar fi vândut Ethereum…

Personal cred că piața a ajuns la maturitate, că lumea s-a obișnuit cu ideea de Black Friday și nu mai există setea de a consuma orice informație legată de acesta (cu atât mai mult ar trebui mai bine comunicat și venit în întâmpinarea clientului). Mai mult, zecile de campanii de reduceri din timpul anului au diminuat din vânzările lunii noiembrie, dar nu contează asta, tot vânzări sunt și tot bani în cont. Campaniile de reduceri din timpului anului generează cam 50% din vânzările magazinelor, așa că vor continua și în viitor.

Nu vă îngrijorați, nu inventează românii nimic nou în domeniu, ci călcăm pe urmele deja bătătorite prin experiența marilor magazine de afară, cu ceva adaptare la specificul pieței românești.

ORA DE ÎNCEPERE

Cred că lucrurile trebuie schimbate la anul. Nu mi se pare confortabil să aștept miezul nopții ca să văd oferte, eventual să mă apuce ora 2 noaptea făcând browsing prin categorii și comparând și cumpărând produse. Și nu cred că e confortabil nici pentru proprietarii de site-uri, pentru programatori, oameni din call center șamd.

Aici e un cerc vicios. Toate celelalte magazine vor să înceapă înaintea eMAG-ului cu speranța că așa lumea nu va mai aștepta dimineața și va cumpăra de la ei. În același timp, cumpărătorii fac exact invers, văd ofertele, dar așteaptă să vadă dacă nu va fi ceva mai bun la eMAG.

Sfatul meu, pentru la anul, ar fi următorul: dacă eMAG va începe tot dimineață, atunci voi începeți joi pe la ora 20, cum a făcut acum Fashion Days. Lumea a ajuns acasă, e trează, e alertă, are timp să analizeze oferte, puteți profita de publicitate în jurnalele TV de seară.

Mai ales dacă aveți un magazin mic nu are rost să începeți în toiul nopții, ci joi seara sau vineri dimineața, cât mai apucă oamenii să discute între ei despre acele produse.

Ideea principală în comerțul online este să faci procesul de achiziție cât mai simplu și confortabil pentru client. De asta se optimizează filtrele, search-ul, pagina de comandă, de asta se reține cardul bancar în site șamd. Cumpărăturile în miez de noapte sunt împotriva acestei idei, chiar și într-o singură zi pe an, mai ales când cel mai mare magazin pornește dimineață.

Și nu, nu-mi spuneți că Black Friday trebuie să fie o zi pe an. Nu-i Sfântul Black Friday, ci doar o zi când speri să găsești produsul dorit la preț mai mic.

Black Friday de o zi funcționează în magazinele “brick and mortar”. Are fiecare Walmart un stoc limitat la capacitatea de depozitare și numărul de rafturi, iar o zi este timp suficient să-l termine. În comerțul online, însă, magazinele pot lista milioane de produse cu stocuri centralizate, așa că e dificil să rezolvi totul într-o zi.

Dacă vă uitați la noi, inclusiv eMAG face un Black Friday pe mai multe zile, doar că îi schimbă numele în Crazy Days. Dacă vă uitați la străini, Amazon a lansat ofertele de BF pe 3 noiembrie, iar Cyber Monday durează o săptămână. Știți voi, Amazon! Ăia care, dacă vin în România, vor falimenta orice alt magazin, deși cei care zic asta ignoră că vor fi nevoiți să transporte marfa tot pe aceleași drumuri nasoale, tot cu aceiași curieri deja insuficienți pentru piața de acum și că nu lucrează cu plată cash.

Magazinele din România nu sunt Amazon, așa că 3-4 zile sunt suficiente, cum a făcut Altex, nu multiple runde ca la evoMAG sau CEL. Ce nu se vinde atunci se poate vinde în perioada următoare, de sărbători.